این تکنیک، روشی برای شناسایی و تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف داخلی و فرصت ها و تهدیدهای خارجی است که عملیات فعلی و آینده را شکل می دهد و به توسعه اهداف استراتژیک کمک می کند. تجزیه و تحلیل SWOT فقط مختص کسب و کار ها نیست، افراد هم میتوانند از تحلیل SWOT برای کنکاش های درونی و بهبود در زندگی شخصی استفاده کنند.
تحلیل SWOT در کسب و کار
تجزیه و تحلیل SWOT تکنیکی برای ارزیابی عملکرد، وضعیت رقابتی، پتانسیل رشد و ریسک یک کسب وکار و یا بخش هایی از آن مانند خط تولید، بازاریابی و… است. با استفاده از داده‌های صحیح، این تکنیک می‌تواند کسب‌وکارها را به سمت استراتژی‌هایی موفق هدایت کند.
اجزای تجزیه و تحلیل SWOT
هر تحلیل SWOT شامل چهار دسته زیر خواهد بود، تجزیه و تحلیل SWOT بدون هر یک از این عناصر کامل نیست:
نقاط قوت S
نقاط قوت توصیف می کنند که یک کسب و کار در چه چیزی نسبت به بازار، برتری دارد و چه چیزی آن را از رقبا جدا می کند مانند، یک نام تجاری قوی، پایگاه مشتری وفادار، فناوری منحصر به فرد، یک ترازنامه قوی و… .
نقاط ضعف W
نقاط ضعف، سازمان را از عملکرد صد در صدی باز می دارد. آنها حوزه‌هایی هستند که کسب‌وکار برای ماندن در رقابت باید بهبود ببخشد؛ مانند، نام تجاری ضعیف، هزینه های بالاتر از حد متوسط، سطوح بالای بدهی، زنجیره تامین ناکافی یا کمبود سرمایه و…
فرصت ها O
فرصت ها به عوامل خارجی مطلوبی اشاره دارند که به نفع سازمان است . به عنوان مثال، اگر کشوری تعرفه های مالیاتی صادرات را کاهش دهد، یک خودروساز می تواند خودروهای خود را به بازار جدیدی صادر کند و فروش و سهم بازار را افزایش دهد.
تهدیدها T
تهدید به عوامل خارجی اشاره دارد که می توانند به سازمان آسیب بزنند. برای مثال، خشکسالی تهدیدی برای یک شرکت تولیدکننده محصولات کشاورزی است. سایر تهدیدات رایج عبارتند از مواردی مانند افزایش هزینه مواد، افزایش رقابت، تعداد کم نیروی کار مستعد و …
جدول SWOT
تحلیلگران، تجزیه و تحلیل SWOT را به صورت جدولی که به چهار بخش تقسیم شده است، ارائه میکنند که هر ربع به یک عنصر SWOT مربوط است. این ترتیب بصری، یک نمای کلی سریع از موقعیت شرکت ارائه می دهد.
اگرچه ممکن است همه نکاتی که بیان می شوند از اهمیت یکسانی برخوردار نباشند، اما همه آنها باید بینش های کلیدی را در مورد تعادل فرصت ها و تهدیدها، مزایا و معایب نشان دهند.
در جدول SWOT عوامل داخلی در ردیف بالا و عوامل خارجی در ردیف پایین قرار می گیرند. علاوه بر این، آیتم های سمت چپ جدول جنبه های مثبت را پوشش می دهند، در حالی که آیتم های سمت راست جنبه های منفی را در بر می گیرند.
نحوه انجام تجزیه و تحلیل SWOT
مرحله 1: هدف خود را تعیین کنید
تجزیه و تحلیل SWOT می تواند بسیار گسترده باشد، در عین حال اگر این تحلیل به طور مستقیم و مختص به یک هدف انجام شود، می‌تواند منجر به ایجاد ارزش بیشتری شود.
برای مثال، هدف ممکن است تنها بر روی فروش یا عدم فروش یک محصول جدید متمرکز باشد. با مشخص کردن تنها یک هدف، شرکت در مورد آنچه که میخواهد در پایان فرآیند به آن دست یابد، اطلاعات و راهنمایی مناسب را کسب خواهد کرد.
مرحله 2: جمع آوری منابع
هر تحلیل SWOT با تحلیل دیگر متفاوت بوده و امکان دارد که کسب و کار به مجموعه مختلفی از داده ها برای پشتیبانی از هر تجزیه و تحلیل به خصوص نیاز پیدا کند. یک شرکت قبل از شروع تحلیل باید بداند به چه اطلاعاتی دسترسی دارد، با چه محدودیت های داده ای مواجه است و منابع داده های خارجی آن چقدر قابل اعتماد هستند.
یک کسب و کار علاوه بر داده ها، بایستی ترکیب مناسبی از پرسنل را درگیر تجزیه و تحلیل کند. ممکن است برخی از کارکنان ارتباط بیشتری با نیروهای خارجی داشته، در حالی که کارکنان مختلف در بخش های فروش یا تولید درک بهتری از آنچه در داخل اتفاق می‌افتد، داشته باشند. داشتن مجموعه گسترده ای از دیدگاه ها نیز نقش مهمی دارد.
مرحله 3: ایده ها را جمع آوری کنید
گروه تجزیه و تحلیل باید برای هر یک از چهار مولفه مورد بررسی در SWOT، ایده‌های مربوط به هر دسته را مرتب و فهرست بندی کنند.
عوامل داخلی (قدرت و ضعف)
اتفاقات داخلی شرکت، یک منبع عالی اطلاعات برای دسته بندی نقاط قوت و ضعف، در تجزیه و تحلیل SWOT است. نمونه هایی از عوامل داخلی شامل منابع مالی و انسانی، دارایی های مشهود و نامشهود (نام تجاری) و کارایی عملیاتی است.
سوالاتی که در بخش عوامل داخلی می توانید بپرسید:
قدرت
- چه قسمتی از کار را خوب انجام می دهیم؟
- قوی ترین دارایی ما چیست؟
- مزیت رقابتی ما چیست؟
- چه منابعی داریم؟
- چه محصولاتی عملکرد خوبی دارند؟
ضعف
- خطوط تولیدی که کمترین عملکرد را دارند، کدامند؟
- در کدام قسمت می توانیم بهتر عمل کنیم؟
- چه محصولاتی عملکرد ضعیفی دارند؟
- کجا کمبود منابع داریم؟
عوامل خارجی (فرصت و تهدید)
آنچه در خارج از هر کسب و کار اتفاق می افتد به اندازه عوامل داخلی آن مهم بوده و در موفقیت دخیل است. تأثیرات عوامل خارجی، مانند تغییرات بازار، سیاست‌های پولی و یا دسترسی به تأمین‌کننده ، مسائلی هستند که برای ایجاد فهرستی از فرصتها و تهدید ها اهمیت دارند.
فرصت
- چه روندهایی در بازار مشهود است؟
- کدام دسته از مشتریان را تا حالا هدف قرار ندادیم؟
- چه فناوری جدیدی وجود دارند که ما می توانیم از آنها استفاده کنیم؟
- آیا می توانیم مقیاس کار خود را گسترش دهیم؟
تهدید
- موقعیت و سهم رقبای شما از بازار
- آیا قوانین جدیدی وضع شده که به روند کاری و محصولات ما آسیب برساند؟
- الگوی مصرف مشتریان ما چگونه تغییر می کند؟
در طی جلسه های تحلیلی SWOT همه شرکت‌کنندگان باید تشویق شوند تا افکار خود را به اشتراک بگذارند، بعداً می توان ایده ها را بیشتر بررسی کرد. در این میان، هدف باید این باشد که تا حد ممکن از قدرت خلاقیت افراد استفاده کرد.
مرحله 4: یافته ها را اصلاح کنید
حالا که برای هر قسمت جدول، ایده ها را جمع آوری کردید، اکنون زمان پاکسازی آن ها فرا رسیده است، یک شرکت می تواند تنها بر بهترین ایده ها یا بزرگترین خطرات برای شرکت تمرکز کند. این مرحله ممکن است نیاز به بحث اساسی بین شرکت کنندگان در تجزیه و تحلیل داشته باشد و ممکن است برای اولویت بندی، نیاز به نظرخواهی از سطوح بالاتر مدیریت باشد.
مرحله 5: استراتژی را توسعه دهید
در این مرحله شما نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها را به صورت اولویت بندی شده لیست کرده اید، حالا باید تحلیل SWOT را به یک برنامه استراتژیک تبدیل کنید. اعضای تیم تجزیه و تحلیل، موارد بیان و اولویت بندی شده را جمع بندی میکنند و یک طرح ترکیبی ایجاد میکنند که استراتژی نهایی را مشخص می کند.
با این حال، افزایش هزینه‌های مواد اولیه، خطوط توزیع غیر بهینه ، نیاز به نیروی کار اضافی و تقاضای غیرقابل پیش‌بینی محصول ممکن است از نقاط قوت و فرصتها تاثیر بیشتری داشته باشد. استراتژی تیم تجزیه و تحلیل، بررسی مجدد تصمیم در شش ماه بعد بود، به این امید که هزینه ها کاهش یابد و تقاضای بازار شفاف تر شود.
برای مثال، شرکتی که میخواهد محصول جدیدی را عرضه کند؛ ممکن است تشخیص داده باشد که رهبر بازار برای محصول فعلی خود است و فرصت گسترش به بازارهای جدید وجود دارد.
مثالی از تجزیه و تحلیل SWOT در واقعیت:
در سال 2015، تجزیه و تحلیل SWOT شرکت کوکاکولا، به نقاط قوتی مانند نام تجاری مشهور جهانی، شبکه توزیع گسترده و فرصتها در بازارهای نوظهور اشاره کرد. و در عین حال به نقاط ضعف و تهدید هایی مانند نوسانات ارز خارجی، افزایش علاقه عمومی به نوشیدنی های “سالم” و رقابت از سوی ارائه دهندگان این نوشیدنی های سالم نیز اشاره کرد.
تجزیه و تحلیل SWOT ، شرکت را مجبور کرد تا سؤالات سختی در مورد استراتژی های اصلی کوکاکولا مطرح کند، اما همچنان این را در نظر بگیرد که این شرکت “احتمالاً یک ارائه دهنده نوشیدنی درجه یک باقی خواهد ماند” که به سرمایه گذاران محافظه کار “منبع قابل اعتماد درآمد و سرمایه قابل قبولی” ارائه می دهد.
تجزیه و تحلیل SWOT شرکت مؤثر بود، زیرا پنج سال بعد، کوکاکولا همچنان ششمین برند قوی در جهان است.
سخن آخر
تجزیه و تحلیل SWOT یک راه عالی برای هدایت جلسات استراتژی های مدیریتی است. این که همه افراد حاضر در اتاق در مورد نقاط قوت و ضعف اصلی شرکت صحبت کنند، فرصت ها و تهدیدها را تعریف کنند و ایده ها را در میان بگذارند، بسیار قدرتمند و ارزشمند است.
اغلب، تجزیه و تحلیل SWOT که از قبل تصور می کنید، در نهایت تغییر می‌کند و عواملی را منعکس می کند که شما از آنها بی‌اطلاع بوده‌اید.
اگرچه SWOT یک ابزار برنامه ریزی و تحلیل مفید است، اما محدودیت هایی هم دارد. این روش یکی از چندین تکنیک برنامه ریزی تجاری است که باید در نظر گرفته شود و نباید به تنهایی مورد استفاده قرار گیرد. همچنین،SWOT تفاوت وزن و اولویت موارد مختلف ذکر شده را در نظر نمی گیرد. بنابراین، به تحلیل عمیق تری نیاز است که باید با استفاده از تکنیک های برنامه ریزی دیگر انجام شود.
